Евгений Ющук о «правиле торпеды»: почему маленький «Ваня с телефоном» успешно топит огромную бюрократическую машину

Чиновник против условного «Вани с телефоном» в информационном бою почти всегда выглядит проигрывающей стороной. Не потому, что Ваня умнее или лучше подготовлен, а потому что система отбирает и выращивает чиновника так, чтобы он был заведомо слаб в открытой коммуникации — и потом бросает его в среду, где решает именно она.

Отрицательный отбор вместо конкуренции за таланты

В нормальной конкурентной среде наверх пробиваются те, кто умеет решать сложные задачи, брать на себя ответственность и выигрывать конфликты за внимание. В бюрократии наверх часто выходят другие: те, кто умеет не раздражать начальство, не «лезть вперёд паровоза», не создавать рисков. Система десятилетиями шлифует поведенческий паттерн: не инициировать, не высовываться, не говорить ничего, что нельзя при желании развернуть против тебя (а, поскольку понимания, что можно развернуть – нет, то это приводит к молчаливой безынициативности).

Результат очевиден. На публичной стороне от лица государства чаще всего выступает максимально осторожный исполнитель, а не сильный коммуникатор.
Более того, этот исполнитель транслирует даже не то, что ему сказал транслировать начальник, а то, что он смог понять из сказанного – это, даже если руководитель говорил адекватные вещи, превращает публичную коммуникацию чиновников в «глухие телефоны».

Любая живая эмоция, самоирония, нестандартный ход — это потенциальный повод для внутреннего разбора, выговора, карьерных проблем. Поэтому пресс релиз получается мёртвым, спикер – «деревянным», а в соцсетях это всё смотрится как плохая декорация. На этом фоне даже не самый умный, но эмоционально честный (т.е., верящий хотя бы частично с свою ахинею) и свободный оппонент почти автоматически выигрывает симпатии аудитории.

Утечка креатива: почему сильные уходят

Второй слой — экономический и культурный. Креативный, энергичный человек, который умеет работать с текстами, видео, конфликтами и сетевой аудиторией, видит вокруг массу возможностей для себя: медиа, блогинг, маркетинг, SMM, консалтинг, IT проекты. Там больше свободы, больше денег и гораздо более прозрачная связь между результатом и вознаграждением.

Чиновничья среда на этом фоне выглядит как наказание: регламенты, отчёты, затянутые совещания, жесткая вертикаль, необходимость подстраивать реальность под «хорошую картинку».

Ты можешь быть мастером нарратива и кризисной коммуникации, но если твой талант упирается в начальника, который боится любой нестандартной фразы, ты либо затыкаешь себя, либо уходишь (чаще это последовательные шаги).

В итоге система фактически сама выдавливает людей, способных вести сложный публичный разговор, а вот те, кто не способен на такую работу — остаются.

Инфополе как среда, к которой система не приспособлена

В информационном конфликте у чиновника и у частного лица принципиально разный режим существования. Для чиновника инфополе — побочный фронт: у него есть совещания, отчёты, проверки, планёрки, всё то, ради чего он вообще существует в системе, что считает стабильностью и за что получает зарплату, стараясь минимизировать любые риски избеганием действий. Тогда как для активиста, блогера, недовольного жителя это часто главный фронт, где он живёт в режиме 24/7.

Госструктура отвечает в режиме офисного графика и согласований, а её оппонент работает в режиме непрерывного штурма. Пока в администрации согласовывают формулировку и проверяют каждое слово на предмет рисков, в Telegram уже прошёл первый вброс, второй мем, третий разбор «фиаско» и запущен флешмоб. Даже если чиновник в итоге говорит формально правильные вещи, он хронически опаздывает и попадает в уже сформированный фрейм: «оправдываются», «заминают», «врут». Учитывая, что «правильные вещи» он говорит, как правило, не понимая, как мыслит аудитория – он выглядит лживым лицемером, даже когда не обманывает и болеет душой за дело.

Коммуникация без доверия

К этому добавляется хронический дефицит доверия к институтам. Люди привыкли исходить из «презумпции виновности власти»: если чиновник говорит, значит «оправдывается»; если молчит, значит «скрывает». В такой рамке даже идеально выверенное, честное и содержательное заявление тонет в недоверии просто потому, что говорящий — чиновник. Не намного лучше выглядит, когда говорят подчинённые чиновника: «Их заставили, вот они и вынуждены врать под угрозой увольнения», — вот классическая и почти всегда срабатывающая реакция оппонентов на такие заявления.

Частное лицо выигрывает за счёт роли. Он — «наш человек», «пострадавший», «возмущённый». Он может ошибаться, перегибать, путать факты, но его эмоция воспринимается как подлинная, а значит более ценная, чем официальная «правильность». И в сетевом конфликте эмоция почти всегда перетягивает канат у формальной корректности. Это можно перебить демонстрацией корысти «активиста», но «можно» и «умеют» — это разные материи.

«Репрессии» без понимания психологии: мутировавший «эффект Стрейзанд по чиновничьи»

Важно: прямой эффект от запугивания и ограничений вполне достижим и при правильном применении — срабатывает.

Люди обоснованно боятся уголовных дел, штрафов, увольнений, особенно в регионах. Но эффективность таких инструментов зависит от тонкой настройки, поэтому ключевое здесь: «При правильном применении». Нужно понимать, где страх сработает тихо, а где вызовет отторжение и сделает из условного Вани героя. И не только понимать, но и заранее готовить немедленное реагирование, если такое произойдет, потому что поведение человека предсказуемо лишь отчасти.

Проблема в том, что решения о «закручивании гаек» часто принимают и исполняют люди, мыслящие логикой вертикали и бумажного приказа, а не психологии сетевых сообществ. Отсюда — грубое, топорное применение силы: показательные посадки (ведущие к формированию «героя») там, где достаточно было разговора; массовые блокировки, которые легко обходятся; угрозы, которые выглядят в глазах обывателя глупо и несправедливо, даже если они обоснованные и являются попыткой остановить эскалацию.
Вместо точечного, адресного воздействия, которое работает «в тишине», включается тяжёлая кувалда.

Для значимой части аудитории это становится не сигналом, что «лучше заткнуться», а подтверждением нарратива: «они тупые и злые». К контенту, который пытаются прямолинейно подавить, моментально добавляется ореол запрещённого и героического. Фактически это и есть мутировавший «эффект Стрейзанд»: не тонкое усиление интереса за счёт запрета, а грубое умножение внимания за счёт демонстративной бессмысленности и кажущейся несправедливости давления.

Почему система не учится

Логичный вопрос — почему, видя регулярные поражения в инфополе, система не начинает менять отбор кадров, не повышает медиаграмотность, не перестраивает коммуникацию? Частично потому, что для неё в приоритете по прежнему силовой и бюрократический контроль, а не победа в публичной дискуссии. Внутренняя лояльность важнее внешнего имиджа.

И здесь круг замыкается:

• Внутри поощряется не тот, кто умеет говорить с людьми, а тот, кто умеет не создавать «проблем наверх».

• Любая попытка честного, сложного разговора с обществом воспринимается как риск для начальства, а риск в вертикали – почти всегда воспринимается как «зло».

• Даже когда нанимают сильных специалистов по коммуникации, их ставят в рамки, где их компетенции превращаются в красивый грим для всё той же мёртвой логики. Итогом становится, как правило, расставание – причем, чаще по инициативе специалиста, который искренне не понимает, чего ради он должен заниматься очевидными глупостями вместо того, чтобы делать полезное дело и зарабатывать значительно больше, чем могут предложить чиновники.

В итоге при каждом новом конфликте мы видим одну и ту же сцену: живой, пусть и неидеальный голос «снизу» — против выхолощенной, медленной, неэмпатичной реплики «сверху». Разница в ресурсах огромна, но на информационном поле она не играет роли. Торпеда, потопившая «Тирпиц», имела водоизмещение, несопоставимое с «Тирпицем», но огромному кораблю и его пассажирам это не помогло.

Если система не меняет способа отбора и воспитания своих людей (а она, вроде, и не собирается менять), она будет продолжать проигрывать даже тем, кто объективно слабее, — просто потому, что выходит на чужое поле, чужими правилами и с добровольно связанными руками.

Либо — «шлюз к внешнему исполнителю», либо — тактика «сгоревший предохранитель»

Вариантов решения – два.

Первый – привлечение внешних исполнителей и выставление в качестве интерфейса с ними человека из госструктуры, который способен выступать «переходным шлюзом» для трансляции пожеланий руководства но при этом дает большую степень свободы исполнителю, и не тормозит поступление информации, требующийся для выполнения поставленной задачи. Это наиболее эффективный вариант, но и самый редкий – как раз потому, что таких людей в госсистеме мало.

Второй вариант – более частый: чиновник набирает негатив, после чего его меняют, как сгоревший предохранитель, на того, кто потом тоже некоторое время будет набирать негатив, а затем его тоже сменят.

На более высоких уровнях управления, чем региональный, количество медийно адекватных людей растет. Вероятно, потому что там задачи интереснее, а те, кто попал на такте уровни в качестве руководителя, всё же более адекватно отражают реалии. И туда порой привлекают людей из «гражданской» жизни- предлагая им варианты, которые им интересны.

Я, например, видел, как высококлассного журналиста взяли в госструктуру, потому что он хотел быть настоящим генералом, и пригласившая его структура могла ему предоставить такую возможность. Структура получила специалиста, а специалист – исполнение мечты. Но это уже совсем не региональный уровень.

А чем ниже по лестнице управления – тем печальнее ситуация с медийной грамотностью чиновников, и их в итоге успешно торпедируют люди, не представляющие из себя в профессиональном плане практически ничего. Потому что, для победы в конфликте надо быть не сильнее всех, а сильнее своего противника.

Категория информационной продукции 16+

Интермонитор

• Теги:
• информационная война,
• информационное противоборство.