Главная / Теория конкурентной разведки / Дмитрий Петряшов. Аудит сбыта как условие для повышения эффективности продаж.

Сайт Ющука Е.Л.. Дмитрий Петряшов. Аудит сбыта как условие для повышения эффективности продаж.

Источник - сайт Дмитрия Петряшова "Маркетинг и конкурентная разведка"

В данной статье автором предложена семиэтапная модель аудита сбыта. При описании каждого этапа рассматриваются основные причины, побуждающие клиента прекратить сотрудничество с организацией; описываются методы диагностики этих причин, а также основные направления корректирующих действий, направленных на снижение отсева клиентов.

АУДИТ СБЫТА КАК УСЛОВИЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ

По мере развития конкуренции у многих руководителей возникает необходимость повышения эффективности деятельности компании. Многие сферы деятельности организаций имеют большой потенциал для этого.

Данная статья посвящена вопросам аудита сбыта компаний. Для начала определимся с терминологией. Сбыт, в нашем понимании, это деятельность, направленная на эффективную работу с клиентами, которые сами нашли компанию. этим он отличается от прямых продаж, которые ориентированы прежде всего на поиск новых клиентов. И у сбыта, и у прямых продаж есть одна зона пересечения- поддержание отношений с существующими клиентам.

Потенциал сбыта для повышения его эффективности можно проиллюстрировать так называемой “воронкой продаж”. Весь процесс сделки можно разбить на ряд этапов начиная от получения потенциальным клиентом информации о компании и/или ее продукте и заканчивая совершением повторной покупки.Количество клиентов дошедших до каждого этапа, практически всегда убывает относительно предыдущего этапа. Если это изобразить графически, то получившееся изображение будет напоминать воронку. В широкой части этой воронки будут клиенты, знающие о компании, а в наиболее узкой- те клиенты, которые совершают повторные покупки у этой же компании. Чем более эффективно построена система сбыта в компании, тем меньше клиентов будет отказываться от сотрудничества с компанией. В результате данный рисунок будет все менее напоминать воронку и тем больше будет похож на трубу с прямыми стенками.

Для того, чтобы повысить эффективность сбыта, необходимо сначала проанализировать его текущее состояние. Мы предлагаем проводить аудит сбыта компании поэтапно, изучая причины отказа клиентов от сотрудничества на каждом этапе. Выявленные недостатки и резервы позволят разработать рекомендации, направленные на совершенствование сбыта.

Этап 1. Получение знания о компании и/или ее продукте

Как уже отмечалось выше, сбыт- это пассивные продажи, это работа с теми клиентами, которые сами нашли компанию. Именно поэтому решающую роль в привлечении данных клиентов играют различные формы продвижения:

Можно выделить следующие способы оценки эффективности продвижения:

1. Вопрос “Откуда Вы о нас узнали”. Он может задаваться новым клиентам при первом обращении. Полученная информация фиксируется в анкете или специальном файле, после чего специалист, ответственный за анализ этой информации, определяет, какой канал продвижения более эффективен, какой менее.

Преимущества этого метода очевидны: данные исследования обычно не требуют денежных затрат и отнимают минимум времени. Но есть и определенные недостатки. Во- первых, необходимо продумать, каким образом отфильтровывать обращения новых клиентов от тех, кто уже неоднократно работал с компанией, в противном случае вопрос” Откуда Вы о нас узнали”, задаваемый при каждом обращении, сможет довести до белого каления самого способного человека. Во- вторых, нужно будет делать поправку на то, что новый клиент может и не вспомнить, откуда он узнал о компании, в результате чего статистика будет неточной. В- третьих, сотрудники компании, которые должны задавать этот вопрос клиенту и фиксировать результаты могут вольно или невольно саботировать данный процесс, а потом предоставлять данные задним числом. Чаще всего так бывает, когда сотрудники сильно загружены или просто не замотивированны на предоставление точных данных.

2. Применение специальных идентификаторов. Ими могут быть специальные кодовые слова, которые клиенту надо назвать в обмен на скидку или подарок; купоны, вырезанные из газеты или полученные у распространителя; коды, которые регистрируются клиентами на сайте компании и многие другие варианты.

3. Использование разных каналов связи в разных видах рекламы. Например, в прессе публикуется один номер телефона компании, в Интернете- другой, в прайс- листах – третий, и так далее. В результате, анализируя статистику входящих звонков на разные номера (такие отчеты позволяет формировать любая современная мини- АТС), можно определить, какой из каналов продвижения более эффективен, какой менее.

4. Анализ статистики посещения сайта. В отличие от многих других форм рекламы, эффективность продвижения в интернете часто бывает возможным оценить достаточно точно. Существующие в настоящее время системы онлайн- статистики (Google Analytics, Яндекс Метрика и другие) позволяют анализировать массу параметров, из которых на данном этапе аудита важна статистика посещения сайта новыми клиентами.

Кроме того, весьма полезно будет изучить логи веб- сервера, при помощи которых можно получить информацию о посетителе вплоть до названия организации, которой принадлежит компьютер,с которого произошел заход на сайт компании. Опытный аналитик часто может увязать эти данные и появление новых клиентов компании и определить, что эти новые клиенты получили информацию о компании именно из Интернета.

Этап 2. Обращение клиента в компанию.

Вариантов обращения много: это может быть телефонный звонок, письмо по электронной почте, заход на “продающие” страницы сайта, личный визит, посещение выставки, семинара, тренинга с целью ознакомления и иные действия.

На этом этапе также бывает немало отказов клиентов от работы еще до просьбы выставить счет или коммерческое предложение. Среди причин этого можно выделить:

1. нужный клиенту товар компанией не поставляется и не будет поставляться в
дальнейшем. Такая ситуация может быть вызвана рядом причин:

А. рекламные материалы содержат явные указания на то, что нужный посетителю товар поставляется, хотя на практике этого нет. Этим сомнительным приемом пользуются некоторые компании, которые стремятся заполучить клиента любой ценой. Предполагается, что посетитель, не найдя нужный ему товар, все равно что-нибудь купит. Сюда же можно отнести прием, используемый в Интернете, когда сайт продвигается по популярным ключевым словам, названиям конкурентов. В результате посетитель осуществляя поиск определенной продукции, в выдаче поисковой системы видит сайт компании и переходит на него. Про нужную ему продукцию он информации, разумеется, не находит, но может обратить внимание на другую продукцию. Следует отметить, что это является примером недобросовестной конкуренции. Некоторых клиентов подобная практика отталкивает, в результате чего компания претерпевает репутационный ущерб.

Б. в рекламных материалах указывается расплывчатая информация о поставляемых товарах, в результате чего посетитель предполагает, что он может найти нужный ему товар. Среди примеров: “Все для электромонтажа”, “Поставки ламп” и т.п. В результате потребитель, которому нужны автомобильные лампы, обращается в компанию и выясняет, что она продает только энергосберегающие лампы. По нашим наблюдениям, раздражение посетителя от того, что он не нашел нужный ему товар значительно меньше, чем в первом случае.

В. В рекламных материалах нет ни прямых, ни косвенных упоминаний о нужном посетителю товаре, но он все равно обращается в компанию. Чаще всего это основывается на личном опыте сотрудничества с похожими компаниями. Например, посетитель магазина стройматериалов, привыкший приобретать лампочки в данном магазине, может не найти их в другом магазине. Из трех вариантов этом меньше всего ударяет по репутации компании и не озлобляет посетителя.

2. Неудовлетворенность качеством сервиса. Даже самая замечательная реклама будет неэффективной, если при звонке в компанию не будут снимать трубки или говорить грубым голосом. Самая креативная вывеска не заставит посетителя приобрести товар, если он столкнется в процессе общения с хамством, грубостью и некомпетентностью. Самый красивый сайт будет закрыт посетителем, если он имеет запутанную структуру и не отвечает информационным потребностям пользователей

Для того, чтобы провести аудит данного этапа сбыта, можно провести следующие исследования:

А. Анкетирование посетителей на выходе. При помощи данного метода можно узнать, удовлетворен ли посетитель качеством обслуживания, нашел ли он тот товар, за которым пришел, планирует ли он продолжать сотрудничество с компанией. По ситуации можно задавать и многие другие вопросы. Метод прост, дешев и часто позволят получить уникальную информацию, которую сложно или невозможно найти в других источниках. Но иногда в процессе его применения могут возникать проблемы: раздраженный посетитель может отвести душу на интервьюерах и еще больше укрепиться в своем отрицательном отношении к компании; посетителям может быть некогда отвечать на вопросы; неудачные формулировки вопросов могут создать у посетителя предубеждение, что в компании серьезные проблемы, раз у него интересуются качеством сервиса. Если подобное исследование будут проводить специалисты, маркетологи или социологи, то этих проблем можно будет избежать

Б. Изучение статистики посещения сайта. Современные средства анализа статистики позволяют отслеживать массу параметров действий посетителей сайта: откуда был произведен переход на сайт, какое время посетитель пробыл на сайте, какие запросы водил, на какие ссылки нажимал, с какой страницы ушел и многое другое. В результате опытный аналитик сможет выявить причины ухода посетителей с сайта без попытки связи с компанией и подготовить предложения по исправлению ситуации.

В. Применение методики “Тайный покупатель”. Суть ее в следующем: посетители изображают из себя покупателей, общаются с торговым персоналом компании (или работают с интерфейсом интернет- магазина), выделяют положительные и отрицательные моменты взаимодействия, оценивают удобство работы, компетентность и вежливость персонала иные показатели, при помощи которых можно будет определиить, не кроются ли в причины оттока посетителей в персонале или в системе онлайн- работы.

Этап 3. Согласование условий сделки

Этот этап начинается, когда посетители, убедившись в том, что нужный товар представлен в номенклатуре компании, начинают обсуждать условия сделки. Обычно проводятся переговоры по количеству товара, его качеству, упаковке, комплектации, цене, срокам и условиям поставки.

На данном этапе часть посетителей также отсеивается в силу ряда причин:

а. Нужный клиенту товар присутствует в номенклатуре, но отсутствует в нужном объеме на складе или имеет длительный с точки зрения клиента срок поставки;
б. Клиента не устраивают ценовые условия: неконкурентоспособная цена, отсутствие или недостаточный размер скидок, отсутствие пресловутого “интереса” (откат).
в. Клиента не устраивают дополнительные условия поставки товара, не указанные явно в рекламе: скидка действует начиная с крупнооптового объема, самовывоз с другого конца страны, необходимость оплаты дополнительных услуг и так далее;
При изучении причин отсева на данном этапе используются те же методы, что и при анализе предыдущего этапа.
Каким образом можно снизить отсев клиентов на данном этапе? Во- первых, необходимо проводить регулярный мониторинг цен основных конкурентов и поддерживать конкурентоспособные цены либо увеличивать ценность товарного предложения.
Во- вторых, необходимо обучать сбытовой персонал умению вести переговоры с клиентами, в том числе и преодолению возражений.
В-третьих, желательно отказаться от практики привлечения посетителей различными скидками и прочими акциями, если они обставляются дополнительными условиями и ограничениями, о которых в самой рекламе не сообщается. При кажущейся эффективности таких приемов, они наносят существенный вред репутации компании и уменьшают конверсию посетителей в лояльных клиентов.

Этап 4 Оплата товара

Потенциальные клиенты отсеиваются и на данном этапе. Наличие выставленного счета отнюдь не обязывает его оплачивать.
Можно выделить ряд причин отказа от оплаты счетов:

А. Клиент изначально не планировал приобрести товар. Наиболее характерный пример этого-, когда конкуренты, изображая из себя потенциальных клиентов, пытаются получить у компании информацию о ее товарной и ценовой политике, качестве сервиса и квалифицированности персонала.

Б. необходимость в товаре отпала. Это нередкая ситуация для тех фирм, которые занимаются перепродажей товара и при этом не имеют своего склада. В случае отказа их контрагента от приобретения товара они также вынуждены отказываться от его закупки;

В. перенос срока приобретения товара. В отличие от предыдущего случая у клиента сохраняется потребность в товаре, но в силу определенных причин (отсутствие денег, срыв сроков поставки других комплектующих и т.п.) приобрести он его пока не может;
Г. неконкурентоспособное предложение компании. В данном случае у клиента есть и потребность в товаре, и необходимые денежные средства, но он, сравнив условия нескольких компаний, останавливает свой выбор на какой- либо одной.
Работа с клиентами, которые заказывают счета, но не оплачивают их, не является эффективной: сотрудники компании тратят время на коммуникации с такими клиентами, а данный ресурс можно было бы употребить с большей пользой для компании. Поэтому при проведении аудита таких клиентов нужно выявлять и определять причины их отказа от оплаты счетов.
При наличии псевдопокупателей необходимо выявить отличительные признаки их поведения и проинструктировать персонал относительно правил работы с ними.
В случае работы с клиентами, которые выполняют посреднеческую роль, следует определить критерии, по которым такие организации либо отсеиваются, либо разрабатываются.
В случае, когда у клиента переносятся сроки приобретения товара, необходимо периодически напоминать ему о своем существовании, а также информировать о различных специальных предложениях.
Наконец, четвертый вариант предполагает тщательный анализ предложений конкурентов и подготовку клиенту более выгодного ему предложения. Кроме того, часто бывает так, что фразы “у Вас высокие цены” или “У Вас долгие сроки поставки” являются обычными отговорками, которые можно преодолеть в процессе переговоров.
Анализ причин неоплаты счетов следует проводить периодически, уделяя особое внимание тем компаниям, которые неоднократно заказывают счета, но потом не оплачивают их.

Этап 5. Ожидание поставки товара

Нередки случаи, когда существует определенный разрыв между оплатой товара и его фактическим получением. Так часто бывает на рынке B2B, а также на некоторых сегментах розничного рынка. Даже на этом этапе возможны отказы клиентов от дальнейшей работы – в этом случае клиенты обычно требуют осуществить возврат денег и часто вообще отказываются от дальнейшей работы с компанией.

Отказы на данном этапе бывают в силу ряда причин:

1. Срыв сроков поставки. К сожалению, это вполне обыденное явление для российской деловой практики. Нарушения сроков поставки товара часто приводят к настолько существенным убыткам у покупателей, что зачастую им выгодно вообще отказаться от этой сделки и искать иные варианты закрытия потребности в товаре. Процессу отказа от покупки обычно предшествует долговременный конфликт между ответственными лицами в компаниях продавцов и покупателей, который еще более усиливается после требования возврата денег и отказа от поставки. Неудивительно, что часто следует полный отказ от сотрудничества, при этом виновником становится продавец, не смогший исполнить взятые на себя обязательства. Разумеется, помимо финансового ущерба, вызванного отказом от покупки товара, продавец приобретает еще и существенный репутационный ущерб: недовольный клиент может распространять негативную информацию о компании, что, с учетом бурного развития социальных сетей, мессенджеров и иных средство коммуникации может существенно испортить деловую репутацию компании

2. Отпадение необходимости в товаре. В том случае, если срок поставки длительный, у клиента может отпасть потребность в товаре. Вины продавца здесь нет, и в случае отказа клиента от товара деньги по договоренности сторон либо возвращаются, либо используются для оплаты других товаров. Если товар дорогостоящий, и у продавца нет возможность в свою очередь отказаться от производства или закупки данного товара, то продавец будет вынужден нести ощутимые убытки, а выпущенный (купленный) товар на долгое время окажется неликвидным. Если в ходе аудита сбыта о таких случаях будет известно, рекомендуем пересмотреть условия договоров в части ответственности покупателя за отказ от поставки товара.

Этап 6. Рекламации

После получения товара у клиента могут возникнуть претензии по его качеству; могут быть обнаружены недовложения или пересортица товара; наконец, клиент может обнаружить, что товар не подходит ему в силу каких-либо причин. В этом случае возможно несколько вариантов поведения:
Во- первых, клиент может не тратить время на переговоры с продавцом, а просто выкинуть товар или докупить необходимые компоненты в другом месте. Такие случаи иногда бывают, особенно когда издержки на переговоры, замену или доукомплектацию товара воспринимаются выше, чем стоимость изделия. Клиент может высказывать в той или иной форме претензии продавцу, может этого и не делать, но, как правило, у него складывается отрицательное мнение о компании.
Во- вторых, клиент может потребовать замены брака, замены и возврата товара. Данная процедура предусмотрена Гражданским кодексом, Законом о защите прав потребителей (распространяет свое действие только на клиентов- физических лиц) и рядом подзаконных актов. В случае профессионального решения этих вопросов негативной реакции у клиента обычно не возникает, но если такие ситуации повторяются постоянно, есть риск не только потерять данного клиента,но и существенно ухудшить свою деловую репутацию.
Следует отметить, что далеко не во всех случаях претензии клиентов бывают обоснованными. Часто бывает, когда отсутствующие компоненты не входят в состав изделия, а приобретаются отдельно. Например, при приобретении светильника обычно нужно докупать лампы и стартеры; при приобретении фотоаппарата иногда нужно отдельно покупать футляр, зарядное устройство и карту памяти. Неопытные продавцы могут об этом не предупреждать, в результате чего и клиент остается недовольным, и компания останется без дополнительной выручки.

Анализ причин рекламаций весьма важен с точки зрения повышения качества обслуживания клиентов и уменьшения их отсева.

Этап 7. Совершение повторных покупок

Многие компании заинтересованы в установлении долгосрочных отношений с клиентами, так как это существенно снижает трансакционные издержки на сбор и обработку информации, на проведение переговоров и принятия решений, на контроль и на юридическую защиту выполнения контрактов.

Тем не менее немало клиентов отсеивается после первой же поставки. Можно выделить ряд причин этого:

а. Разовая закупка. У клиента была разовая потребность, он ее успешно реализовал. Классический пример- приобретение стройматериалов для ремонта. В один момент могут быть куплены десятки светильников, которые устанавливаются в отремонтированных помещениях, а потом в течение многих лет этой потребности просто не возникает.

б. неудовлетворенность сотрудничеством. У клиента есть устойчивая потребность в товаре, но из-за неудачного опыта сотрудничества с компанией он закрывает ее в другом месте.

в. работа через компании- однодневки или аффилированные лица. В силу известных причин некоторые компании используют для расчетов различные юридические лица, причем некоторые только однократно. В результате некоторые организации- платежные операторы могут попасть в число потерянных, хотя фактически работа с клиентом продолжается через другие юридические лица

г. временные финансовые проблемы организации. Потребность в оборудовании остается, клиент удовлетворен сотрудничеством с продавцом, но не имеет возможности приобрести товар. С такими клиентами нужно продолжать работать хотя бы путем периодического общения по телефону.

д. банкротство организации или ее ликвидация.
е. иные случаи

Изучение причин отказа клиентов от дальнейшего сотрудничества является одним из обязательных условий эффективного аудита сбыта. Удержание существующих клиентов намного менее затратно,чем поиск новых , а особенно возврат потерянных. Чем больше у компании постоянных клиентов, тем меньше ее рыночные риски.

При изучении потерянных клиентов можно использовать следующие источники информации:
а. отчеты по продажам, выгружаемые из 1С: Предприятия или аналогичных программ учета;
б. Интервьюирование потерянных клиентов;
в. Интервьюирование сотрудников, работавших с потерянным клиентами.
г. изучение информации из открытых источников: публикаций в СМИ и Интернете; изучение сайтов потерянных компаний; анализ финансовой информации из систем типа “Интегрум”.

На практике изучение потерянных клиентов может быть осложнено рядом обстоятельств:
Во- первых, могут возникнуть сложности в идентификации клиентов. Про проблему учета платежных операторов мы уже писали выше. Еще большую сложность вызывает выделение потерянных клиентов среди физических лиц. В некоторых случаях может оказаться эффективным учет покупок по дисконтным картам, картам постоянного покупателя и аналогичным средствам.

Во- вторых, не всегда легко бывает определить критерии, при соответствии которым клиент считается потерянным. Чаще всего это бывает определенный срок отсутствия обращений или покупок. При определении этого срока следует учитывать многие факторы, в том числе сезонность.

В- третьих, могут быть сложности в процессе общения исследователя с потерянными клиентами, особенно с теми, которые отказались от сотрудничества из-за недостатков работы продавца.

В- четвертых, при общении с сотрудниками, работавшими с потерянными впоследствии клиентами, следует учесть, что многие из них по понятным причинам будут представлять информацию в свете, наиболее выгодными для них: среди причин будут называться отсутствие потенциала у клиента, отсутствие необходимых денежных средств и многое другое, говорящее о том, что вина за потерю клиента целиком и полностью лежит на самом клиенте.

Заключение

Проведение периодического аудита сбыта открывает перед топ- менеджментом компании большие перспективы повышения эффективности работы компании. Устранение выявленных в ходе аудита недостатков работы позволит снизить количество клиентов, отказавшихся от работы с компанией, а также уменьшить негативное влияние на ее репутацию, которое оказывают недовольные клиенты.

Опубликовано в журнале «Управление сбытом», 2011, № 3, с. 14-19